Os tempos estão mudando. Ao escolher marcas para fazer negócios, os consumidores de hoje se preocupam com mais do que apenas com os produtos ou serviços que oferecem – eles se preocupam com o tipo de marcas de impacto que estão causando no mundo. E se você quiser levar sua marca ao próximo nível, você precisa de um senso de propósito – um senso de propósito ao qual seu público realmente se conecta.
O propósito de sua marca pode ter um grande impacto sobre como sua marca é vista no mercado – e, em última análise, pode ser a força motriz por trás de seu sucesso.
Mas qual, exatamente, é o propósito da marca? Por que ela é tão importante? E como você pode definir, construir e comercializar um propósito de marca que se sinta fiel a quem você é – e forjar uma conexão real com seus clientes ideais no processo?
Qual é o propósito da marca?
Portanto, antes de saltarmos para o porquê do propósito da marca ser tão importante – e como construir seu propósito a partir do zero – é importante primeiro entender qual é, exatamente, o propósito da marca.
“O propósito da marca representa sua razão de ser e o que você representa acima de tudo”. É freqüentemente referido como sua Estrela do Norte ou seu Nobre Propósito”, diz Raphael Bemporad, sócio fundador da BBMG, a firma de marcas por trás do relatório Propósito da Marca em Tempos Divididos.
Encontrar sua “Estrela do Norte” é o núcleo do propósito de sua marca. Mas trata-se também de como você pode usar essa “Estrela do Norte” para melhor servir seus clientes – e a comunidade em geral. “Na BBMG, acreditamos que o propósito da marca vive no cruzamento da razão autêntica de ser de uma empresa e das necessidades humanas não atendidas que ela pode satisfazer de forma única no mercado e no mundo”, diz Bemporad. “Pensamos holisticamente sobre o propósito da marca para representar como você cria valor para cada parte interessada que toca sua marca – seus clientes, funcionários, membros da comunidade, parceiros, acionistas e o planeta que compartilhamos – para que todos possamos prosperar juntos”.
Conhecer o propósito de sua marca é uma coisa – mas trazê-la para o mundo é outra. O Facebook é uma ótima maneira de espalhar a palavra sobre o propósito de sua marca – tudo começou com um dos modelos do Facebook Post da Canva, como o Mountain Travel Facebook Post ou o Beach Handdwritten Script Type Quote Facebook Post.
Por que o propósito da marca é importante?
Ok, então a definição de propósito da marca é bastante simples. Mas por que, exatamente, ela é tão importante?
“[O propósito da marca] torna você irresistível para aqueles que você espera servir”, diz Dan Salva, especialista em marcas e autor de Big Audacious Meaning – Unleashing Your Purpose-Driven Story. “As perspectivas são atraídas pela idéia de que seus gastos podem fazer mais do que apenas ajudá-los a adquirir bens e serviços – podem ajudá-los a sentir que são parte de um esforço maior. Um movimento para fazer a diferença”.
O propósito da marca é importante porque mostra a seus clientes que você não é apenas seus produtos, serviços ou campanhas publicitárias. Você tem um propósito – e é maior do que apenas transformar um lucro.
“Uma geração crescente de consumidores está procurando marcas que representem algo maior do que os produtos que eles vendem”, diz Bemporad. “Eles querem que as marcas incorporem um espírito inspirador, tragam um ponto de vista forte e tomem medidas para ter um impacto positivo no mundo”.
As newsletters por e-mail são uma grande oportunidade para mostrar o propósito de sua marca ao seu público”. Comece com os modelos de newsletter da Canva, como o Green Modern General Newsletter ou o Blue and Yellow Modern Classroom Newsletter.
O propósito da marca versus visão, missão e valores da marca: Qual é a diferença?
Portanto, tocamos no propósito da marca e por que ela é importante. Mas também é importante esclarecer qual não é o propósito da marca.
O propósito de sua marca não é sua visão, missão ou valores de marca. Obviamente, eles estão relacionados; cada um se constrói a partir do outro. Mas se sua visão, missão e valores são os blocos de construção de sua marca, pense no propósito de sua marca como a base.
“Sua visão de marca é para onde você está indo. Sua missão é como você vai chegar lá. E seus valores definem como você vai agir ao longo do caminho. Todos eles são focados internamente. Eles representam você falando de sua marca. Eles são importantes para definir, mas nenhum deles é tão poderoso quanto seu propósito”, diz Salva. “Seu propósito – ou Grande Significado Audacioso – é a razão maior pela qual você faz o que faz”. Ele deve estar acima da visão, missão e valores, informando-os e orientando-os”. É inestimável porque é focado para fora – definindo a diferença que você fará em uma vida, em uma comunidade ou mesmo no mundo”. Ao esclarecer seu propósito, você ajuda as pessoas a entender como sua marca serve a elas e ao mundo delas. E prepara o cenário para convidá-las a perseguir o propósito maior que você clarificou para sua marca”.
Como definir, construir e comercializar seu propósito de marca
Portanto, agora que estamos claros sobre qual é o propósito da marca (e o que não é), vamos chegar ao bom material – definir, construir e comercializar o propósito de sua marca.
Definindo seu porquê
O primeiro passo para descobrir o propósito de sua marca é definir seu “porquê”. E a melhor maneira de fazer isso? Faça a si mesmo algumas perguntas mais profundas.
De acordo com Salva, há três perguntas-chave que você precisa se fazer ao definir o propósito de sua marca:
- Em que você é melhor?
- Em que você é apaixonado?
- Que diferença você pode fazer?
As respostas a estas perguntas podem lhe dar uma visão inestimável sobre o que o impulsiona como marca. Também pode ajudá-lo a identificar áreas que podem estar desalinhadas.
“Certifique-se de que as respostas estejam alinhadas”, diz Salva. “Em outras palavras, se você é apaixonado por algo e identificou a diferença que poderia fazer, mas não é no que você é melhor, então você precisa continuar trabalhando em suas respostas até que você tenha alinhamento”.
Pode ser preciso uma busca mais profunda da alma para descobrir como seus talentos, paixão e capacidade de fazer a diferença se alinham – mas essa busca da alma? É aí que você vai encontrar o propósito de sua marca.
Construindo seu propósito em sua marca
Uma vez definido o propósito de sua marca, é hora de construí-la em sua marca – e isso começa com a construção da mesma em sua equipe.
“Comece por dentro e trabalhe fora”. Os membros de sua equipe precisam ser crentes no propósito de sua marca. Concentre-se neles primeiro. Ajude-os a entender o propósito e se empolgar com isso”, diz Salva.
Quando toda sua equipe estiver a bordo com o propósito de sua marca, eles podem ter esse senso de propósito e trazê-lo para o trabalho deles todos os dias. O propósito de sua marca será encontrado em sua comunicação, seu design, seu marketing… quando cada membro da equipe estiver alinhado com seu propósito, então o propósito de sua marca será infundido em tudo o que você fizer.
Comercializando seu propósito de marca e usando-o para levar sua marca para o próximo nível
Uma vez que sua equipe esteja alinhada com o propósito de sua marca (e esse propósito é infundido em todas as funções de sua empresa), é hora de começar a descobrir como levar esse propósito para o mundo – ou, em outras palavras, como comercializar seu propósito de marca.
Não há uma maneira única de comercializar seu propósito de marca; as estratégias de marketing mais eficazes dependerão de seu modelo de negócios, seus produtos ou serviços e dos clientes que você atende. Mas existem definitivamente algumas melhores práticas a serem levadas em conta.
Use seu propósito de marca estrategicamente
Como mencionado, você quer que seu propósito seja infundido em tudo o que faz – mas isso não significa que você precise bater na cabeça de seus clientes a cada vez que eles se viram. A fim de comercializar eficazmente seu propósito de marca, você precisa pensar em como usá-la estrategicamente – e como isso muda à medida que seu público faz a transição de cliente em potencial para cliente de primeira viagem para cliente de volta.
“Nossos potenciais clientes estão em uma jornada para se tornarem nossos clientes”. O propósito desempenha um grande papel nesse sentido. Mas ele muda à medida que a jornada avança”, diz Salva. “Quando nossos potenciais clientes encontram nossa marca pela primeira vez, nosso objetivo pode ser uma parte importante do motivo pelo qual eles são atraídos por nós”. Quando eles estão avaliando suas opções, no entanto, podem estar mais concentrados nos detalhes funcionais de nossa oferta”.
Assim, por exemplo, provavelmente faz sentido, mas o propósito de sua marca está na frente e no centro de sua página inicial – o primeiro lugar em que os clientes potenciais provavelmente encontrarão sua marca. Mas pode fazer sentido adotar uma abordagem mais suave, já que esse cliente potencial continua através de seu website – por exemplo, nas páginas de seus produtos.
“O propósito nunca desaparece durante qualquer etapa da jornada do cliente – torna-se uma questão de saber se ele está assumindo a liderança na história de nossa marca ou se está desempenhando um papel de apoio”, diz Salva.
